Bir ilan nasıl daha iyileştirilir? (Fred Manley 1963)

(Fred Manley 1963’te VW ilanları üzerine bir sunum hazırlamış ve reklamverenle kafa bulmuş. Yıllar sonra bu, Communication Arts’ta yayınlanmış. Haluk Mesci bunu saklamış ve oradan Türkçeleştirmiş... Teşekkürler Haluk Bey.)


İyi bir ilanla başla!



Kural 1: Ürünü göster!
• Pul kadar küçültme
• Göz testi haline getirme
• Göster!
- Cesaret taşıyacak
- Drama içerecek
- Heyecan verecek büyüklükte göster.

Şöyle:



İşte. Nasıl fark ama?
Başlık anlamsız kalıyor…
Sıra bir sonraki düzeltmeye geldi… ‘Think small’ belki zeka oyunu içeriyor ama... Okurun kafasına böyle bir fikir sokulur mu ?

Kural 2: Başlık olumsuz olmaz!



BÜYÜK düşün!
Şimdi sorarım size: Daha iyi olmadı mı? Daha olumlu olmadı mı? Daha dolambaçsız olmadı mı? Fikrin heyecanını kafalara çakan punto farkına dikkatinizi çekerim.

Kural 3: Ürün adını başlığa koy!



Çok zor değil. Gördün mü ilan nasıl dolu dolu oldu! Canlandı. Şimdi biraz da insancıllık katalım bakalım…

Kural 4: Üründen hoşnut insanlar koy!



Böyle daha iyi… Güzel bir ev. Keyifle dansedenler. Ve en önemlisi, iki safkan at.

Şimdi de üründeki bir hatayı düzeltelim :
VW haber yoksunu... Diğerleri heyecan verici haberler verirken, VW hep donuk.

Kural 5: Başlığa bir ‘haber’ koy!
Koyacak haberin yoksa, haberi kendin icad et.
Şöyle:



Kural 6: Logoyu adam gibi göster!
Kimsenin okuyamadığı, sanat yapmaya kalkan harf karmaşasından söz etmiyorum. Söz ettiğim gururlu, utanacak şeyi olmayan bir logo (yanda!)



İşte! İlanın parası kimden çıkıyor anlasınlar.

Kural 7: Kötü çağrışımları kaldır!
Şimdi nazik bir konuya geldik : Volkswagen’in kökenine... 2. Dünya Savaşı'nın ne kötü olduğunu söylememe gerek yok herhalde. Dolayısıyla, bu otoyu biraz millileştirmek gerek diyelim.



Volkswagon. Hepten Amerikan oto. Bakın, bir anda ‘strudel’, oldu ‘apple pie’!

Kural 8: Ürün nereden alınacak, söyle!
Volkswagon nereden alınır ? “Yetkili ve dost Volkswagon bayilerinden.” ‘Dost’ sözcüğünün sıcaklığına dikkat. Ve ‘yetkili bayi’ müşterilerin yetkisiz yerlere gitmesini önlüyor.



Son bir düzeltme kaldı. En önemli kuralın uygulanması…

Kural 9: İlanlarını yerelleştir!
Bayi adlarını doğru yazmaya da dikkat et.



İşte oldu, düzeldi: Zeka oyunu yapan, kendini önemseyen, boş alan ziyanlığı bir ilanla başladık ama, onu sıkı, iki yumruğu da sıkılı satıcı bir ilan haline getirdik. ‘Satıcı’.